Ipotizzare lo scenario del retail tra cinque anni fa parte del nostro mestiere; non pretendiamo di essere dei guru ma abbiamo bisogno di capire il potenziale e l’evoluzione del comparto. Per comprendere come si svilupperà la rete dei punti vendita è necessario conoscere le abitudini del cliente e le tendenze e osservare come i retailer reagiscono. Oggi per capire cosa succederà, bisogna analizzare gli effetti degli acquisti fuori dai punti vendita.
Non è facile come premessa ma possiamo vedere gli effetti nel mercato. Il mercato dell’elettronica (vedi l'articolo The Facebook nel blog precedente) è stato particolarmente toccato dal fenomeno. Possiamo ipotizzare che le insegne elettroniche sono state tra le prime a sentire gli effetti di questo cambiamento. Di conseguenza diventa un esercizio interessante capire come i diversi gruppi hanno reagito al cambiamento di abitudine.
Un po’ di storia
Il primo effetto si è visto sul prezzo, dopo tutto il vantaggio degli acquisti in rete è poter paragonare i prezzi e accedere a canali più performanti, grazie alla mancanza di rete di negozi fisici. Nei primi tempi il ricorso ai punti vendita era legato alla competitività, perché dopotutto le insegne avevano una capacità di acquisto più potente. Pian piano questo vantaggio è svanito e le insegne sono ricorse anche loro a siti di vendita via internet. L’era della multicanalità è confermata dal confronto tra un’offerta immediatamente disponibile ed una più scelta più profonda, ma con la complicazione dei costi della spedizione. I risultati di alcune insegne hanno sofferto per il ritardo nella partenza della vendita online. Invece una volta avviata, il canale online è quello con la più forte crescita, questi risultati devono confortare le insegne che il potere del loro marchio attraverso una presenza fisica sono riconosciute dal cliente.
In seguito l’aggiunta della crisi economica, più l’ingresso di nuovi concorrenti, ha portato ad una ristrutturazione in alcuni gruppi. Sono stati ridotti il numero di punti vendita, avviata l’uscita di alcuni mercati internazionali, vedi Dixons o Best Buy, e nel caso di Kesa, venduto l’insegna Britannica, Comet. Nel frattempo i category killers (Mediamarkt e Best Buy) hanno cercato lo sviluppo della rete fisica e l’ingresso nei paesi in crescita per esempio Turchia e Cina. Come i leader alimentari, hanno fissato una strategia di crescita puntata sulla penetrazione dei mercati ricchi e l’ingresso nei paesi di sviluppo.
Nel frattempo l’accesso alla rete insieme alla qualità dei contenuti in rete è continuato a svilupparsi e le abitudini d’acquisti, di conseguenza, si sono evolute. Ormai la ricerca in rete prima della visita nel punto vendita è diventata un modo usuale di procedere nello shopping. Insieme alla non necessità della visita per gli oggetti di poco valore o disponibile altrove (per esempio la musica o i film) si è visto un calo della frequenza delle visite nel punto vendita. Se aggiungiamo una qualità di servizio nel punto di vendita variabile, cominciamo a dipingere una situazione non del tutto felice. La motivazione principale per frequentare il punto di vendita rimane esclusivamente vedere e toccare il prodotto. Nessuno, però, vuole diventare la sala mostra di qualcun altro.
L’attualità
Lo shopping rimane il passatempo preferito e ovviamente le insegne hanno reagito allo sviluppo indicato. Quali sono le reazioni a queste tendenze e quali potrebbero essere le conseguenze per il punto vendita?
Il primo segnale è stato lo shop-in-shop. E’ sorprendente quanto questo modello era dato per morto nel formato grande magazzino e quanto sia risorto in tanti altri luoghi. Lo shop-in-shop è una soluzione interessante per il retailer permettendo maggiore copertura dei costi e una maggiore immagine di specialista al consumatore. Possono aggiungere un elemento d’animazione o esperienziale dentro il punto di vendita. Bisogna stare solo attenti alla sua gestione, perché il motivo principale per andare in negozio è la selezione; se il cliente non interpreta bene la selezione il risultato della visita, e il suo tasso di ripetibilità, può essere ridotto.
Uno dei vantaggi degli shop-in-shop è la maggiore disponibilità di interagire con i prodotti. Innegabilmente questo è un grosso vantaggio per il punto di vendita e può, se curato, portare a un acquisto più azzeccato per il cliente. Infatti, dallo shop-in-shop si è arrivato anche a dei punti vendita di stile grande magazzino. In particolare l’esperimento Black di Dixons è interessante perché cerca di rendere l’esperienza divertente, utile e piacevole. Un negozio dove gli oggetti elettronici sono messi in scena e resi comprensibili dall’interazione e la dimostrazione d’uso. Qui siamo tutti al ricorso di Apple.
Collegato a quest’approccio, è l’aspetto del servizio. Se per Darty è stato parte della loro cultura per anni, altri stanno arrivando per garantire altre entrate ma anche punti di differenziazione per il cliente. L’odiato ritiro del vecchio è tornato, la consegna è possibile ma adesso c’è anche la possibilità dell’installazione personalizzata (hifi o lavatrice) e nel mondo computer il servizio nell’avviamento o riparazione di problemi software o hardware. Adesso il mondo delle garanzie, che sembrava un po’ oscuro, è diventato un plus da giocare. L’insegna John Lewis da buon esempio di come giocare questo vantaggio. Risolvere problemi e dare tranquillità al cliente è sicuramente utile e può motivare la visita al punto di vendita per organizzare tutto in un luogo.
Un altro servizio, se non una necessità, è di essere vicino al cliente come i negozi alimentari; i punti vendita specializzati soffrono dalla riduzione di spostamenti per lo shopping. Di conseguenza essere presente in centro città diventa una possibilità, soprattutto se complimentato dal catalogo elettronico e il servizio di ritiro per acquisti on-line.
Infatti, tornando al prezzo la possibilità di pick’n’ drive potrebbe essere molto interessante per le insegne. Il loro vantaggio di avere un magazzino disponibile è da giocare. Scegliendo l’oggetto via rete e prenotandola lì con un pick-up nello stesso giorno sono sicuramente interessanti per un cliente internaute che se non deve aspettare un certo numero di giorni per il suo nuovo gioco. Se questo può anche rendere il prezzo più competitivo meglio ancora.
Rimanendo sul prezzo la capacità di verificare la tariffa dell’oggetto nel punto vendita deve essere vissuto come un vantaggio. Questa possibilità per il cliente li porta di nuovo dentro il punto vendita perché si sente tranquillo di non sbagliarsi. Di cui la disponibilità di Wi-Fi diventa fondamentale e altrettanto la necessità di intercettare queste verifiche per permettere un’interazione tra cliente potenziale e insegne, di cui la necessità delle casse mobile per finire la trattativa nel momento dell’acquisto. Adesso con un tablet dentro un pdv si può fare tutto, compreso incassare. Mi sembra il minimo fornire al cliente il prezzo dello stesso prodotto via il canale internet e se il prezzo è meglio registrarla l’ordine per il cliente.
I modi in cui stiamo rispondendo alla moltiplicazione dei canali sono tanti, non sembrano precludere il ruolo del punto vendita, anzi sembra proprio orientato a rinforzarla chiedendo maggiori esperienze, informazione e servizi una volta arrivata.
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